Hoe storytelling ten prooi valt aan marketingmannetjes

Hoe storytelling ten prooi valt aan marketingmannetjes

Soms worden er zulke tenenkrommende voorbeelden van storytelling aangehaald waarbij de plank zo volkomen mis wordt geslagen, dat ik daar wat van moet vinden. Daarom wil ik het even hebben over authentieke storytelling en storytelling als marketingtool.

Storytelling als marketingtool

Ik hoorde de misgeslagen plank op een bijeenkomst over authenticiteit, motivatie, jezelf presenteren en storytelling. Houd dit even vast, want nu komt het bijbehorende voorbeeld. Er werd door de trainer een foto getoond van een jongen in een welbekende supermarkt bij de groenteafdeling.

‘Ik ga jullie nu een verhaal vertellen over een jongen dat mij is bijgebleven en dat mij raakte. Deze jongen hier,’ de trainer wees naar de foto, ‘werkt met veel plezier op de groenteafdeling.’

De wenkbrauwen in het publiek gingen verbaasd omhoog, die van mij in het bijzonder.

‘Voor het geld doet deze jongen het niet,’ ging de trainer verder.

Nee inderdaad, die schamele €2,35 is niet bepaald de moeite waard om als puber voor 12:00uur je bed uit te komen. Waarschijnlijk is er een meisje in het spel.

‘Nee, deze jongen doet dit werk iedere dag omdat…’

Ik ging op het puntje van mijn stoel zitten.

‘Hij geniet van dit werk.’

Really?!

‘Hij draagt iedere dag bij aan het gezonder worden van Nederland. Door de groenten zo mooi mogelijk te presenteren zorgt hij ervoor dat de vermoeide supermarktbezoeker na zijn werk niet kiest voor de snelle, ongezonde hap, maar bij de aanblik van zijn appetijtelijke, gesorteerde groenten toch voor iets gezonds gaat.’

Yeah right! Braak!

Dat was exact ook mijn reactie. Hier is gewoon een marketingmannetje helemaal los gegaan. In navolging van de schoonmaker bij NASA dachten ze dit even één op één door te kunnen zetten naar de puisterige jongen op de groenteafdeling. Dit is dus een voorbeeld van wat niet authentiek is.

Authentieke storytelling

Daarom wil ik hier een voorbeeld tegenover zetten wat wel authentiek is. We blijven in het voedsel.

In 2005 belde onderzoeksjournalist Teun van de Keuken het alarmnummer. Hij kreeg de centralist aan de lijn en biechtte op dat hij net vijftien repen chocolade had gekocht en zichzelf wilde aangeven als crimineel.

‘Waarom?’ vroeg de centralist die het gevoel kreeg in de maling te worden genomen.

‘Omdat,’ antwoordde Teun, ‘ik ervan overtuigd ben dat er slavernij aan te pas is gekomen bij het produceren van deze repen. Volgens de Nederlandse wetgeving is het zo dat als ik een product koop waarvan ik op de hoogte ben dat er criminele activiteiten zijn gepleegd ik medeverantwoordelijk ben voor deze criminele activiteiten. Dit heet namelijk heling. En dat maakt mij tot een chocoladecrimineel.’

Hij werd niet serieus genomen. Waarop Teun een rechtszaak tegen zichzelf liet aanspannen. De rechtbank sprak hem op juridische gronden vrij, omdat dit niet houdbaar is, heel Nederland zou dan veroordeeld moeten worden, maar moreel gezien had Teun een punt. Daarop besloot Teun zelf chocoladeproducent te worden. En zo ontstond Tony Chocolonely. Tony, de Engelse verbastering van Teun en choco-lonely, voor de eenzame strijd tegen de unfaire cacao industrie.

Een druppel op een gloeiende plaat zou je denken, maar bij Tony hebben ze een mooi gezegde. Als je denkt dat iets kleins geen verschil kan maken, probeer je dan maar eens een kamer voor te stellen die je met een mug moet delen. Exact Tony Chocolonely is die mug in de chocolade industrie. Irritant en aanwezig. Nu 12 jaar later is Tony de grootste Nederlandse chocolade producent en daarmee groter dan Milka en Côte d’or.

Wat gebeurde er met mij toen ik dit verhaal hoorde? Ik kreeg pijn in mijn buik. Niet door de chocola, maar door de schaamte dat ik hier jarenlang aan heb bijgedragen. Ik heb nooit meer een goedkopere reep chocolade gekocht! Mocht je niet overtuigd zijn check de film.

Lering uit trekken

Wat kunnen we hiervan leren? Moet je altijd de wereld verbeteren met je product? Dat sowieso! De wereld heeft al genoeg rotzooi, maar mocht dat nog even niet je ambitie zijn dan kun je er nog steeds wat van leren.

• Wees authentiek. Gebruik storytelling niet als marketingtool, daar trappen mensen echt niet in. Dus geen corporate talk, reclame of keiharde marketing onder de noemer storytelling.
• Het moet een kern van waarheid bevatten. Kijk een beetje aandikken mag natuurlijk, maar blijf dicht bij de waarheid. Dat maakt je verhaal geloofwaardig. Het is een verhaal, geen leugen.
• Ga voor echte emotie. Dus geen opgeklopte en bedachte fake emotie. Daarbij is belangrijk dat niet alleen de hoofdpersoon de emotie voelt, maar de lezer ook. De emotie moet worden overgebracht. Dat gaat ook fout in het supermarkt verhaal. Die jongen voelt zich misschien oprecht trots, maar die emotie wordt niet overgebracht op mij. Ik voel me niet trots als ik een stuk groente koop. De schaamte en woede van Teun daarentegen voel ik wel.
• Gebruik je personeel niet als spreekbuis voor je eigen missie. Het kan best zijn dat de missie van de supermarkt is om mensen bewuste en gezonde keuzes te laten maken in hun voeding, maar vertel zelf het verhaal en laat niet je veelal onverschillige personeel dit verhaal doen.
• Een geloofwaardig personage. Je kunt van de  supermarkt jongen een held maken maar spreek dan een echte en geloofwaardige motivatie aan. Bijvoorbeeld dat hij daar werkt omdat hij verliefd is op het kassameisje of met zijn baantje een vliegticket kan kopen naar zijn oma in Canada. Dan maak je als supermarkt dromen waar. Oké, is een andere boodschap, maar wel een geloofwaardige.

Ik wil afsluiten met een oproep om het mooiste wat er is, namelijk verhalen vertellen niet te bezoedelen door gladde marketingmannetjes en er zo een leeg, negatief en inhoudsloos containerbegrip van te maken.

Eerder schreef ik al een blog over het fabeltje dat storytelling een hype zou zijn.